月薪3千和月薪5万的文案,差距究竟在哪里?

略知平台 每周更新 2019-09-16 14:57:36

文案,看似简单的文字工作,其实蕴涵着很大的学问。

2017年,“咪蒙助理月薪5万”的消息不胫而走,再次把“毒鸡汤教主”咪蒙推到了风口浪尖。咪蒙顺势推出付费课程《咪蒙教你月薪5万》,仅4天就售出10万份,刷新行业纪录。虽然咪蒙早已被封号,抛开其他因素,单论文案写作技巧,咪蒙还是值得大家学习。

刚刚从事文案工作的小白可能会认为:想要文案写得好,就得练文笔,想创意。然后每天坐在电脑前恨不得把全球所有品牌的广告语都背一遍,梦想着有一天自己能写出像“钻石恒久远,一颗永流传”这种被世人广为流传的文案,但有多少人知道这句广告语却不知道它的品牌是戴比尔斯呢?
 

文案的最终目的,就是为了销售,如何将文案传递给消费者,并激发他们的购买欲望,甚至带动更多的人来购买,这才是文案应该修炼的方向。值钱的文案背后都有着一套科学的营销逻辑,而大部分人只看到了最表面的那层,导致写出来的东西变成了一个人的狂欢——自嗨。
 

一、什么是自嗨文案?

例子1:自己想象用户
 

在农贸市场,一个卖苹果的摊位上摆着一个“甜过初恋”的牌子。写这句文案的人一定想:把苹果的香甜比喻成初恋时的甜蜜,一定能勾起美好回忆,然后忍不住买买买。

可现实呢?逛农贸市场的主要人群是谁?大爷大妈们啊!他们孙子都上大学了还会去关心什么初恋吗?倒不如写个5块钱3斤来得实在。
 

例子2:堆砌卖点

李叫兽在“X型文案和Y型文案”的文章中举过一个关于小米体重秤的例子。试着分析一下下面的文案,称体重和健康生活存在什么联系吗?因为每天称体重,所以生活更健康?显然不合逻辑。而且这句文案也不带有任何产品属性,套在运动器材、空气净化器、净水器、榨汁机等等产品上好像也同样适用。这种只是用一堆形容词来堆砌卖点的文案,用户是完全get不到点的。

其实呢,小米体重秤的产品页面长这样:

“100克,喝杯水都可感知的精准。”
 

这句文案直接点出了体重秤测量精准的产品属性,而且很直观地让用户感受到了这个卖点。
 

例子3:喜欢用生僻字、成语、对仗

把“开业巨惠”改成“开业钜惠”,自以为是提高了逼格,事实上并没有本质上的区别。
 

假如你买了包零食很好吃,你想把它分享给身边的朋友,但是发现其中有一个字不会拼,恐怕会直接打消掉这个念头。
 

例子4:假大空,不具体

现在很多企业公众号动不动就发一些融资几千万,隆重开业...的文章,也是在自嗨。
 

你写的:

用户想看的:

再比如,拿培训机构举例。我们在路边接到的传单,上面基本上都会写“师资力量强大”、“教学体系专业”、“价格优惠”等字眼。强大是多强大?专业是多专业?每个机构都强大、都专业,价格都优惠,你让用户怎么选呢?这类文案并没有办法向目标用户传达有效信息。
 

正确的写法是:培训老师皆毕业于985、211高校,有5年以上教学经验,帮助1000名学生成绩提高50%,课程原价199元,现前100名报名仅需99元。
 

数据是最有说服力的语言。

 

二、如何写出非自嗨文案?

想要摆脱自嗨文案,首先要转变的就是思维方式,可以从这3个思路切入:生产规格、生产流程、使用场景。
 

1.从产品规格入手,突出最显著的特点

思维公式:

①想想这个产品的所有特点;

②跟同类(或者自己的上一代产品)有哪些显著优势;

③突出一个最大的优势,把它直观地写出来。
 

举例:iPhone6用上了史无前例的大屏幕,文案就是:iPhone6,岂止于大
 

2.从产品的生产流程入手,向用户传达价值观

提起特仑苏,大家一定都知道“不是所有牛奶都叫特仑苏”。

可是为什么呢?
 

因为特仑苏的产地来自世界公认的北纬40度“黄金奶源纬度带”,奶牛是一万头精选自世界四大洲的良种奶牛,牧草精选自欧洲、美洲、澳洲等12个国家的高品质牧草,加上采用指纹认证等高科技的车间管理,才让特仑苏与众不同。

特仑苏的广告将每个生产流程都展现出来,传达了特仑苏对高品质牛奶的追求,也给用户留下了“喝好牛奶就选特仑苏”的印象,从而大获成功。
 

3.从产品的使用场景入手

描述用户的使用场景,让用户知道你可以解决什么问题,描述用户使用产品之后产生的愉悦感,抓住用户的心,而不是用户的眼。
 

比如999感冒灵,它针对的是得了感冒的人群,传递的信息应该是快速治疗感冒。但除此之外,还能得到怎样的效果呢?
 

想象一下,感冒是一个传染性疾病,假如一个人得了感冒,很可能就会殃及身边的人。所以如果加上家庭的场景,告诉用户得了感冒就要赶快用感冒灵,不然会传递给家人,是不是提高了一个档次?

“爱,要和家人分享。感冒,可不能分享。还好,有999感冒灵。感冒远了,家人近了,暖暖的,很贴心。”周华健大哥的这段广告可谓深入人心。

 

三、写出赚钱文案的思维方式

1.明确文案的目标受众,让文案更精准
 

如果不明确文案是写给谁的,就不知道怎么写出击中用户痛点的文案,也就没办法产生转化。所以写文案前,必须了解:

  • 产品有什么特点?哪些人对这个特点有需求?
  • 文案的渠道能覆盖到目标用户吗?
  • 产品的调性是否和目标人群的价值观相符?
     

比如在小学门口发健身房的传单,在健身房宣传肥宅快乐水,都是错误的做法。
 

获取这些信息的方式,不是去查阅行业数据,也不是去观察同行怎么宣传,而是和你的用户点对点沟通做用户调查,这样才能得出对业务增长最有效果的结论。
 

2.明确每一步的写作计划和目标
 

假如我现在在百度搜索电动车,会经历以下步骤:

①看到搜出来的标题→②看到标题下的创意→③到达产品网站首页→④到达付费页面

(不懂什么是标题、什么是创意的看下图)

每一个步骤对应的目标:

①标题:吸引注意力

要:快速吸引用户的注意力

不要:详细介绍、如何购买、怎么使用、产品怎么好....
 

②推广创意:传达信息,吸引点击

要:详细描述问题、详细解释产品、给出解决思路....

不要:推销、转化...
 

③广告着陆页:传达信息,吸引购买

要:详细阐述问题、详细解释产品、详细解释产品为什么解决问题

不要:介绍用户不关心的事情(不着边的新闻、资讯..)
 

④产品转化页:完成购买

要:详细说明购买方式、使用方式、价格等...

不要:介绍产品、介绍公司、跟购买行为意义不大的内容...

这样做的原因在于用户的注意力是有限的,所以每一个步骤都要写出用户当前最关心的信息,否则就是在消耗用户的注意力。

 

文案,看似简单的文字工作,其实蕴涵着很大的学问。好的文案完全可以引导用户进入到你的产品生态里面,这是一环扣一环、循序渐进的过程,想要在一张宣传单上传递出所有信息是不明智的。产品迭代更新,市场环境变化,文案也要紧紧跟随其脚步,就像农夫山泉从“有点甜”到“大自然的搬运工”,就是饮水安全问题越来越受到人们的重视。总之,能够切中用户痛点,满足用户需求,就是一篇好文案。

 

 

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